Abyste zjistili, kde zákazníky ztrácíte, potřebujete znát jejich cestu od prvního setkání s firmou až po zakázku. Této cestě se říká funnel neboli prodejní trychtýř. V technických oborech bývá delší: o větších investicích se rozhoduje postupně a často do nich mluví několik lidí.
Klasický model AIDA popisuje pozornost, zájem, touhu a akci. Pro technické firmy, které stojí také na dlouhodobé spolupráci a doporučeních, je užitečné sledovat sedm fází. Každá odpovídá na jinou zákazníkovu otázku. Zákazníci navíc nemusejí postupovat přímočaře – během výběru se často vracejí k informacím, které už jednou prošli.
Zákazník se s firmou setkává poprvé – přes reklamu, článek, video nebo na veletrhu. Zatím nechce číst seznam certifikátů a strojů nebo o historii firmy. Potřebuje zjistit, že rozumíte situaci, kterou řeší.
V praxi: Výrobní firma se potýká s prostoji kvůli nespolehlivému dodavateli. Reklama nebo krátké video upozorní na tento problém a představí možnosti, jak mu předcházet.
Téma zákazníka zaujalo a ověřuje si, zda má smysl dozvědět se víc. V této fázi pomáhá spíš srozumitelné vysvětlení než přímá prodejní nabídka.
V praxi: Firma řeší starou výrobní linku, která nestíhá objem zakázek, nebo novou normu, kvůli níž musí upravit provoz. Článek vysvětlí možné důsledky a pomůže jí zorientovat se.
Zákazník už ví, co potřebuje řešit, a porovnává možné přístupy. Někdo investici plánuje až za půl roku, takže na výzvu „napište nám“ ještě nezareaguje. Pomáhají mu odborné články, případové studie a videa z provozu, které ukazují způsob práce.
V praxi: Zájemce si přečte případovou studii podobné zakázky a podívá se na video z výroby. Díky tomu lépe pochopí, co vybrané řešení obnáší.
Teď zákazník porovnává konkrétní dodavatele, jejich reference a přístup. Často nerozhoduje sám: technika zajímají parametry, nákupčího cena a smluvní podmínky, vedení rizika. Obsah má nabídnout odpovědi každému z nich.
V praxi: Reference popíše konkrétní problém, zvolené řešení a výsledek. Technik v ní najde postup, nákupčí podmínky spolupráce a vedení důvod, proč dodavateli důvěřovat.
Zákazník už zkoumá vaši nabídku do detailu. Chce vědět, co získá, jak spolupráce probíhá, kolik přibližně stojí a co se stane při různých komplikacích. Čím méně nejasností, tím snadnější první kontakt.
V praxi: Usnadněte zákazníkovi cestu k poptávce. Na webu jasně popište nabízené služby, možnosti spolupráce a další postup. Poptávkový formulář by měl být jednoduchý a obsahovat jen nezbytné údaje. Po jeho odeslání zákazníkovi potvrďte přijetí a informujte ho, kdy může očekávat odpověď.
Po první zakázce zákazník zjišťuje, zda spolupráce splnila očekávání. Záleží na dodržení domluvených podmínek, dostupné podpoře i na tom, zda s ním zůstanete v kontaktu po dokončení.
V praxi: Po předání dodávky se ozvěte, ověřte spokojenost a ujistěte se, že zákazník ví, na koho se obrátit, když se objeví problém.
Spokojený zákazník se k vám může vrátit s další zakázkou nebo vás doporučit dalším firmám. Jeho pozitivní zkušenost se navíc může stát základem pro referenci, která pomůže přesvědčit nové zákazníky.
V praxi: O referenci či případovou studii požádejte krátce po úspěšném dokončení zakázky, kdy má zákazník výsledek ještě v živé paměti.
V technických oborech může mezi jednotlivými zakázkami uplynout několik let. Zákazník, který dnes vaši nabídku nepotřebuje, se k vám může vrátit třeba až za pět let. Proto je důležité udržovat kontakt i s těmi, kteří aktuálně nic nepoptávají.
Tomuto procesu se říká lead nurturing neboli „ohřívání kontaktů“. Jeho cílem je postupně budovat důvěru a udržovat vaši firmu v povědomí potenciálních zákazníků. Pomoci mohou odborné články, případové studie, newslettery nebo pravidelná komunikace na LinkedIn.
Důležité je přinášet zákazníkům užitečný obsah, který souvisí s jejich potřebami. Když pak přijde čas na novou investici nebo výběr dodavatele, vaše firma už pro ně bude známou a důvěryhodnou volbou.
V technických firmách bývá cesta od prvního kontaktu k uzavření zakázky delší. Marketing má za úkol přivést potenciální zákazníky, obchod pak navazuje osobní komunikací a řeší konkrétní nabídku. Právě při předávání kontaktů ale mohou vznikat zbytečné ztráty. Poptávky zůstávají bez odpovědi, obchodníci nemají dostatek informací nebo se zapomíná na zájemce, kteří zatím nejsou připraveni ke spolupráci.
Základem je proto jasná komunikace mezi marketingem a obchodem. Oba týmy by měly vědět, kdy je kontakt připravený k oslovení, kdo za něj odpovídá a jak rychle má následovat reakce. Stejně důležitá je zpětná vazba od obchodníků. Díky ní marketing zjistí, které kampaně přivádějí skutečně relevantní zákazníky a vedou k novým zakázkám.
Sledujte, kolik lidí přichází z kampaní na web, kolik jich pokračuje na stránky služeb, kolik odešle formulář a kolik z relevantních poptávek se změní v zakázku.
Příklad: z 2 000 návštěvníků otevře stránku služby 600 lidí, ale formulář odešle jen osm z nich. Čtyři poptávky jsou relevantní a jedna skončí zakázkou. Největší prostor ke zlepšení tak může být mezi stránkou služby a formulářem. Kdyby poptávku odeslala 4 % návštěvníků této stránky místo 1,3 %, bylo by jich 24. Při zachování dalších poměrů by mohly vzniknout přibližně tři zakázky – bez zvýšení rozpočtu na reklamu. Jde o ilustrativní čísla, nikoli předpověď výsledku.
Příčinu hledejte podle konkrétního chování: lidé klikají z reklamy na web, ale ten se pomalu načítá; stránku rychle opouštějí, protože neodpovídá reklamě; nebo si nabídku přečtou, ale nenajdou jasný další krok. Pokud přicházejí nevhodné poptávky, může být problém v cílení či nedostatečně popsané nabídce. Pokud relevantní poptávky nekončí zakázkou, prověřte rychlost reakce a průběh obchodního jednání.
Neopravujte všechno najednou. Vyberte místo s největším potenciálem, upravte jednu věc a výsledek změřte. U technických firem s menším množstvím poptávek může vyhodnocení trvat týdny.
Reklama pomáhá upoutat pozornost, obsah vysvětlit možnosti a budovat důvěru, nabídka a poptávkový formulář usnadnit první kontakt. A dobře odvedená zakázka otevírá cestu k další spolupráci i doporučením. Když poptávky nepřicházejí, projděte zákaznickou cestu krok po kroku. Možná stačí zlepšit jediné místo.
Chcete zjistit, kde ztrácíte potenciální zákazníky? Na bezplatné 25minutové konzultaci společně projdeme váš funnel a vytipujeme prostor ke zlepšení.
